Не просто стендисты, а команда победителей

Не просто стендисты, а команда победителей

Отшумел, отсверкал огнями EELEX-2004. Для кого-то это был дебют, для кого-то время важных встреч и крупных сделок, для кого-то серединой в имиджевом выставочном марафоне "Лас-Вегас - Москва - Лондон". И, казалось бы, можно успокоиться, забыть о предвыставочной лихорадке как минимум до осени. Ан, нет! Сегодня самое время начать подготовку, задумавшись о том, как эффективнее провести следующую выставку, тем более, что выставки становятся чуть ли ни ежемесячными мероприятиями.

Три ключевых фактора успешного участия фирмы-экспонента в выставке, это:

1. продукция и сервис, которые будут представлены вниманию посетителей выставки;

2. сам стенд, его размещение и оформление;

3. выставочная команда, продвигающая и продукцию, и услуги, и саму компанию.

Вроде бы все и так понятно: взяли красивых девушек для раздачи приглашений на стенд и рекламных материалов; блистательно оформили стенд; красиво расставили игровые автоматы и другую продукцию, разложили на стойках рекламно-информационные материалы, прайсы; расставили стендистов (сотрудников, работающих на стенде компании). А дальше все пойдет само собой: посетители пришли, увидели продукцию, уточнили у стендистов необходимую информацию — и вот они КЛИЕНТЫ, несущие ПРИБЫЛЬ. Но, увы и ах, как часто на большинстве выставок видишь: продукция великолепна, стенд уникален, а стендисты "налетают" на посетителей, словно коршуны с вопросами: "что вас интересует?", и с интонацией: "купи-купи!". Или же утомленные стендисты (это встречается гораздо чаще) игнорируют посетителей — ведут свои личные беседы, пьют чай-кофе или смакуют коньячок, любезничают с симпатичными коллегами или скучают в терпеливом ожидании настоящих самых выгодных клиентов. Бывает картина и чуть радостнее: стендисты приветливы, общительны, но на конкретные вопросы по автоматам или сервису начинают "плавать", как нерадивые студенты на экзаменах, или менторским тоном вещать вызубренные текстовки. Почему все вышеописанное посетители выставок наблюдают постоянно, из года в год?

Во-первых, потому что большинство руководителей компаний считают, что, отправляя персонал на выставку, достаточно лишь сказать "делайте то" и "не делайте этого"...И вот результат: на сегодняшний день, многие стендисты научились и учатся "вприглядку" — у таких же, как и они, необученных, но бывалых и разочарованных жестоким миром выставочной конкуренции.

Во-вторых, потому что руководитель, ответственный за проведение выставки, не ставит конкретные задачи стендистам, и они, естественно, теряют ориентир, путают количество с качеством. "Я раздал две тысячи брошюр — выставка удалась!" — так недавно с воодушевлением рассказывал автору один участник тренинга.

В-третьих, потому что стендисты окружены сотнями и тысячами совершенно чужих им людей — посетителей, а через проход расположились конкуренты. К тому же босс заглядывает поминутно через плечо... - все это только дезориентирует сотрудников, привыкших делать свою работу в относительной тишине офиса.

Если вы, как руководитель хотите, получить прибыль от инвестированных в выставку средств, то персонал должен быть обучен тому, как достичь максимальной эффективности в ходе подготовки, во время выставки и после нее. В дополнение к этому, каждый стендист должен четко знать свои задачи, и уметь работать в команде на возврат инвестиций в выставочное мероприятие и умножение прибыли всей компании. Иначе поставленные на выставку деньги обернутся досадным проигрышем.

В ходе подготовки к выставочным мероприятиям необходимо обязательно обратить внимание на личностные качества будущих стендистов. А именно:

1. Коммуникабельность. Набирайте в выставочную команду только коммуникабельных людей: умеющих легко и непринужденно вступать в контакт с самыми разными посетителями выставки, профессионально отвечать на вопросы посетителей и быть "хорошими слушателями".

2.  Наблюдательность. Для высокоэффективного взаимодействия с посетителями выставки ваши стендисты должны уметь подмечать тонкости в общении, в языке, в мимике и жестах собеседников.

3.  Способность учиться на ходу. Убедитесь в способности членов выставочной команды не просто признавать свои промахи, но и предупреждать в будущем ошибки на основе приобретаемого ежедневно опыта.

Кроме того, каждый сотрудник выставочного стенда должен соответствовать следующим профессиональным компетенциям:

—  хорошо знать продукцию, представленную на стенде: технические характеристики и особенности эксплуатации, цены, наличие на складе и сроки поставки, в каких игровых клубах и казино установлено ваше оборудование, сколько в среднем приносят (если речь идет об игровых автоматах), какой технический сервис и в каких городах вы можете обеспечить;

— связно и внятно излагать информацию, адекватно ситуации оперировать технической и коммерческой терминологией; при необходимости понятно делить фразы для переводчика;

— владеть приемами аргументации и доказательства качества продукции и обоснованности цены, техниками демонстрации, в том числе, с использованием современных технических средств.

Что касается обучения стендистов, то здесь важно придерживаться следующих советов и рекомендаций. Если сложно одновременно обучать весь выставочный персонал, то в любом случае предоставьте каждому стендисту максимум необходимой информации. Каждый член выставочной команды должен, по крайней мере, за неделю (лучше за месяц) до открытия выставки получить пакет необходимой документации, включающий в себя:

1. точное описание его задач;

2. критерии оценки результатов его деятельности на выставке;

3. краткие тезисы презентаций того, что вы хотите продемонстрировать на данной выставке;

4. текстовые заготовки для привлечения внимания посетителей;

5. корпоративные стандарты деятельности стендиста;

6. информация о продукции, услугах, ценах, скидках и специальных предложениях;

7. часто задаваемые вопросы и профессиональные ответы на них.

Нередко руководителей интересует, как научить стендистов проводить эффективные презентации. Чем лучше выставочная команда будет понимать преимущества продукции вашей фирмы, тем легче каждый стендист сможет убедить клиента, что ему просто необходимо сделать заказ именно в вашей компании, а не у конкурентов. Проверьте непосредственно перед выставкой, каждый ли стендист умеет демонстрировать потенциальным клиентам преимущества вашей продукции и коммерческих предложений.

Проверку можно организовать как ролевую игру -один сотрудник играет роль дотошного посетителя, другой играет себя и пытается провести презентацию в максимально эффективной для этого посетителя форме. В ходе таких предвыставочных занятий все члены выставочной команды должны отработать взаимодействие как минимум с тремя разными типами посетителей: дотошными, агрессивными и непонимающими. Если вы, уважаемый читатель, уже обучались на тренингах по продажам, то вспоминайте, как "мучил" группу тренер ролевыми играми по отработке навыков, и вперед! Очень поможет повысить эффективность таких занятий видеозапись проведенных игр с дальнейшим "разбором полетов", но помните, подобные разборы должны вестись в позитивном ключе и не превращаться в разборки с персоналом.

Сделать процесс обучения более эффективным помогут следующие вещи:

1. Аудиозаписи. Подготовьте аудиозаписи с полной информацией о продукции и услугах вашей компании. Просто наговорите на диктофон свои рекомендации, как лучше демонстрировать выставляемую продукцию вашей компании и как подчеркивать конкурентные преимущества услуг вашей фирмы. Ваши сотрудники могут прослушать их по дороге на выставку, наслаждаясь при этом полезным общением с боссом. Многим легче усваивать информацию на слух, нежели посредством чтения. Кроме того, это прекрасный способ привлечь внимание к работе.

2.  Бюллетени. Ежемесячный бюллетень о новой продукции — это творческий подход к передаче информации. Он должен быть кратким и легким для чтения. В подготовке подобных бюллетеней вам могут помочь сотрудники рекламного отдела или, если такового пока нет, то лучшие сотрудники по сбыту — члены выставочной команды.

Поощрения за хорошие результаты тестирования Создайте систему поощрения в образовательном процессе. Проведите перед выставкой тестирование по переданной стендистам информации. Тот, кто ответит на все вопросы тестов, получает какой-нибудь полезный приз или шутливую награду, например Орден Выставочного Умника.

3. Конкурсы. Устройте конкурс "Контрольная закупка". Предупредите своих стендистов, что выставку обязательно посетят "засланные казачки" — проверяющие, которые будут отслеживать, кому и как удается представить продукцию и компанию в самом лучшем свете. А по окончании выставки тот, кто будет признан лучшим презентатором в вашей выставочной команде, получит премию. Главное в этом приеме — верно выбрать проверяющих, т.е. "засылаемых казачков".

Безотносительно ко всем вышеперечисленным приемам обучения выставочной команды важно успеть провести инструктаж до выставки по двум причинам. Во-первых, напомнить каковы корпоративные цели и задачи компании на выставке, и какова роль каждого отдельно взятого члена выставочного проекта. Во-вторых, следует еще раз показать, как достичь этих целей.

Не ограничивайтесь только одним инструктажем перед открытием выставки. Проводите систематический инструктаж команды во время выставки, а также короткие позитивные разборы полетов по окончании каждого рабочего дня выставки. Тем самым вы сможете выяснить, как поработал каждый стендист, помимо этого вы дадите мотивирующую информацию относительно следующего дня.

Очень важно дать каждому стендисту памятки, содержащие психологические рекомендации по общению с посетителями выставки. Текст может быть, например, таким:

Как привлечь внимание проходящего мимо посетителя выставки?

1. Активно приглашайте на стенд. Ваше приглашение должно быть корректным: "Пожалуйста, проходите!", или "Не забудьте про нас, заходите!" или "Будьте добры, не оставляйте нас без внимания!"

2. Обращайтесь к посетителю по ассоциации с его обликом, аксессуарами и деталями одежды.

Например, если мимо проходит мужчина с полным пакетом рекламных проспектов, с ним можно пошутить по поводу его тяжести: "Ну, вам теперь разбирать это целый месяц". Он наверняка тоже постарается отшутиться, и вы продолжаете разговор.

К уставшему посетителю или человеку, направляющемуся к выходу, лучше обратиться с сочувственным словом: "Устали? Ну, хоть, нашли что-нибудь?" "Передохните немножко! Хотите минеральной? Присаживайтесь не стесняйтесь!" Из-за необычности приглашения, человек, по крайней мере, растеряется. Отказаться в такой ситуации — значит показаться неблагодарным.

Обращение к человеку с сияющим лицом должно звучать примерно так: "Вас можно поздравить? У вас удачные переговоры? Вы прямо светитесь!" или "Вы так счастливы! Приятная встреча? Примите мои наилучшие пожелания..." На выставке это хорошо проходит, потому что такие обращения галантны, а человек в хорошем настроении (особенно женщина) обязательно откликается на галантность и комплименты.

Обращение к человеку огорченному или с задумчивым взглядом лучше произнести доверительно: "Что-то не так? Вы что-то ищите...?" Огорченный чем-то человек — трудный объект, но и его можно "разговорить" сочувствием и соучастием. Если вам ответят: "Нет, спасибо!" или "Нет, я ищу туалет" - не расстраивайтесь и оставьте такого посетителя в покое. Но если человек на ваши участливые вопросы отвечает: "Да нет, мне нужны те-то, а их ни у кого нет...", или "Мне назначили встречу и перенесли..." — он у вас в руках. Осторожно начинайте подводить его к своей проблеме. Так вы сочувствием связываете свои цели с проблемами и заботами посетителя. А дальше разговор может пойти в любом выбранном вами направлении.

Люди все разные, это общеизвестный факт. Потенциальные клиенты, которые посетят ваш стенд, тоже люди, и, естественно, они все разные, хотя можно все-таки выделить несколько психологических типажей в общем потоке перспективных заказчиков. Итак, на выставке вам могут встретиться:

1. Зависимые личности. Они общительны, приветливы, доброжелательны. Мало знают, знания не профессиональные, сами информацию не собирают и не систематизируют. Но они слушают с исключительным вниманием, ищут поддержки и одобрения у вас для принятия решения. С ними может возникнуть трудность, если они действуют по чьей-то подсказке или у них есть какое-то предварительное мнение. Они его далеко не сразу меняют. И чтобы переубедить, сначала, с ними нужно вступить в доверительные отношения, показать, что вы друг, никому не желаете зла, никого не собираетесь обмануть. В принятии ими решений большое значение имеют для них чувство безопасности и гарантии.

2. Доминирующие. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других. Но у них есть слабое место: они нетерпеливы, действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, поэтому не отвлекаются по мелочам, заинтересованы в экономии времени и средств. Они высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. С таким покупателем одно удовольствие работать, если вы сам такой же и ваш товар ему более или менее подходит. Задача стендиста — не увлечься таким посетителем, успеть донести до его сознания, что у вас есть именно то, что ему нужно.

3.  Непосредственные люди. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но открыты и поддаются убеждению, по природе предрасположены к непродуманному риску. Они не просчитывают, как скептики, все до конца. Любят много поговорить, но плохо слушают. При этом ждут одобрения с вашей стороны. В этом их слабость. Получив поддержку и одобрение, они спонтанно принимают решение.

4. Скептики. Это самый трудный тип посетителя. Нужно понять или угадать, на что он рассчитывает. Для них наготове должен быть стандартный набор "не пугающих, наводящих" вопросов. Скептики осторожны, внимательны к деталям, организованы, т.е. не позволяют себе фривольностей, настойчивы и пунктуальны, работают в своем собственном режиме. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Они действуют по какой-нибудь известной только им формуле: "Если это плюс то, повторенное трижды за вычетом четвертого дает нужный результат — покупаю".

Показывайте продукцию различным психологическим типам посетителей по-разному:

"Доминирующему" типу покупателей нужно демонстрировать только преимущества, экономию средств и времени. Быть точным и кратким, акцентируя внимание на сути предложения. Избегать показа технических деталей и тонкостей, если потенциальный клиент об этом не спрашивает.

"Непосредственному" — дать почувствовать себя свободно и получить удовольствие от процесса демонстрации, втягивая таких собеседников в обсуждение.

"Скептику", демонстрируя продукцию, подтверждать ссылкой на авторитеты или логичностью утверждений, выводов и предложений. Подчеркивать значение, качество, уникальность и надежность предлагаемой продукции.

"Зависимому" нужно больше показывать товар, не перегружая его словесной информацией. Отмечать качества продукции, позволяющие улучшить жизненные условия и положение человека дома или на службе. Давать ему гарантии и личные заверения.

Итак, в качестве заключения данной статьи, предлагаю вам, уважаемые читатели, ответить максимально искренне самим себе на два вопроса:

1. Насколько хорошо члены нашей выставочной команды умеют обращаться к посторонним людям на чужой территории, выбирать из потока посетителей потенциальных клиентов, раскрывать их потребности, представлять корпоративную продукцию и сервис, доводить знакомство на выставке до сделки?

2. Может все-таки стоит поднапрячься и потренировать свою команду для максимально успешного проведения надвигающейся выставки?

И помните выставка — это не тренировочный полигон, поэтому если вы не хотите потерять вложенные в экспозицию средства, то не следует отправлять работать на стенд новичков. Мало того, даже опытные сотрудники должны быть подготовлены к максимально эффективному выполнению поставленных задач и предупреждены о всевозможных неожиданностях.

Марина Кузьмина, практический психолог, бизнес-тренер